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Concevoir des produits et services dans l’incertitude

23 septembre 2020

Dans le monde d’hier, la conception de produits étudiait les évolutions de comportements ou anticipait les évolutions de notre monde à quelques années. Les responsables produits demandaient souvent aux designers de s’appuyer sur la recherche utilisateur pour mieux comprendre les besoins immédiats de ces derniers, qu’il s’agisse de produits et services de consommation courante ou bien destinés au monde du travail.

Qu’en est-il aujourd’hui ?

Il règne, vous en conviendrez, une certaine incertitude dans tous les milieux. Comment faire de la conception quand les méthodes de travail elles-mêmes sont perturbées ? Comment concevoir pour des utilisateurs qui ont changé leurs habitudes, et qui ne sont même pas certains de ce que seront leurs envies futures ?

Oui, il y a eu un pic de prise de conscience écologique. Oui, nous avons tout de même plus commandé des sushis pendant le confinement. Oui, nous sommes partis en vacances en France… La liste de comportements qui ont brutalement évolué est bien longue, mais après ? Les marchés qui ont explosé il y a quelques mois vont-ils se pérenniser ? Quels impacts ont eu ces changements sur le comportement des consommateurs ? Bien loti qui saura le prévoir…

Nous sommes actuellement dans un “entre-deux”, une zone grise, où les comportements sont à défricher, les modèles économiques à re-construire. Il n’y a pas un avant et un après, mais il y a bien une opportunité de changement, sans garantie. Un monde dont on doit deviner ce qui sera comme avant, ce qui va perdurer, ce qui va effectivement changer et comment.

Dans ce contexte, les mêmes méthodes de recherche utilisateur et de conception sont-elles toujours applicables ? Les designers sont habitués à se remettre en cause et à faire évoluer leurs méthodes de travail, adoptons donc un point de vue de designer sur le sujet.

Constats et problématiques

Le télétravail, cet objet particulier d’incertitude

Prenons un premier exemple dans le monde du travail : chez Idean nous sommes appelés à collaborer avec des clients dont la relation avec le télétravail est très variable. Ce client qui préférait que toute l’équipe soit présente sur le site pendant toute la durée du projet pourra aujourd’hui favoriser le “tout télétravail”, ou inversement, être pressé d’un “retour à la normale”. On a l’impression que cela dépend de la culture de l’entreprise et que les dirigeants prennent “la décision du télétravail” ou non pour tout un groupe. Bien. Est-ce que les méthodes de travail sont adaptées pour autant ?

Précisons que l’organisation personnelle de tous les collaborateurs a été bouleversée. Le milieu professionnel et la vie privée ont subi une “superposition” plus ou moins heureuse selon les cas. Certains collaborateurs sont encore en train de s’ajuster à ce qui n’est pas encore ce “retour à la normale”. Comment va évoluer la situation ? On ne peut simplement parler, de façon sûre, de… changement général.

La situation est un peu similaire avec les utilisateurs des produits et services que nous développons, car ils sont très hétérogènes. On pourra relever de nouveaux clivages dans la population : ceux qui ont des enfants et sont soumis à un certain stress (surtout en ces temps de rentrée), qu’ils soient parents de maternelle ou parents de ceux que l’on appelle déjà les “Bac Covid”, … ceux dont les aspirations de vie ont totalement changé ou qui ont simplement testé de nouveaux hobbies, de nouveaux moyens de transports… ceux qui sont un peu perdus face à un monde qui leur présente des changements comme une évidence (quoi, tu n’as jamais fait de téléconsultation ?).

La santé, les déplacements, l’écologie, les modes de travail… Autant de sujets en plein bouleversement. Autant de “nouveaux utilisateurs” de produits et services à comprendre.

Le piège de l’interprétation

Faire comme si l’incertitude n’existait pas serait tomber dans un piège. S’en remettre au hasard lorsque l’on développe un produit est peu conseillé, tout le monde en conviendra. Ainsi, notre conseil serait de ne pas “s’attendre à ce que tout redevienne comme avant”, ni de s’en tenir à ce qui nous semble évident.

Je m’explique à l’aide d’un exemple de la vie courante : une livraison à domicile

  • 1er cas de figure : le livreur sonne. Il semble évident à ce livreur que j’ai lu les consignes de livraison sans contact, il m’apelle, mécontent que je ne sois pas descendue lui ouvrir mon portail. Cela lui semble pourtant évident.
  • 2ème cas de figure : le livreur ouvre le portail, et pose la livraison devant ma porte ; oui c’est une livraison sans contact, même s’il est entré dans ma cour.
  • 3ème cas de figure : le livreur sonne et avant que je ne sois descendue, jette le paquet par-dessus mon portail.

Trois comportements distincts. Pourtant, il a paru évident à chacun de ces livreurs que la bonne conduite à tenir était la leur.

Peut-être que nos habitudes et process n’ont pas encore eu le temps de changer ? La situation actuelle évolue plus vite que nos capacités collectives d’adaptation au changement. Toujours est-il que ce qui semble évident aux uns ne l’est pas aux autres, surtout s’agissant de comportements humains.

Traiter l’incertitude - Propositions / éléments de méthode

La solution qui apparaît alors est de “traiter” chacune des incertitudes avec méthode. Quel que soit le produit ou le service et l’entreprise dans laquelle vous travaillez, voici quelques pistes en 3 points génériques à suivre.

Friands de néo-acronymes mnémotechniques, nous nommerons cette proposition “la méthode POSH” pour concevoir un produit ou un service dans notre “contexte fait d’incertitudes” :

  1. Faire le Point & Objectiver,
  2. Adopter un point de vue Systémique
  3. Travailler avec plusieurs Hypothèses

Faire le Point sur nos certitudes, lister et Objectiver les incertitudes.

Commencer du bon pied

Au travail, le maître mot serait de se (re)synchroniser afin de limiter les incertitudes. Par exemple, ajouter une étape au démarrage de chacun de nos projets pour faire un point sur les méthodes de travail à distance. Comment travaille-t-on dans ce service ? Dans cette équipe ? Est-ce que ces méthodes sont toujours satisfaisantes ?

Il sera très utile de déterminer collectivement des plages de temps pendant lesquelles le travail s’effectuera à distance, par exemple. Accepter l’absence de cadre mais sur une plage de temps bien définie c’est aussi aider les collaborateurs à se projeter, à s’autonomiser et donc les rassurer.

Pour des groupes plus larges que le projet, rien de tel que la méthodologie du Design Thinking pour aboutir de manière efficace et rapide à une nouvelle organisation du travail, tout en favorisant l’acceptation de chacun. Précisons que désormais, ces méthodologies sont maitrisées aussi bien en présentiel qu’à distance.

Faire le point concernant les utilisateurs et leurs nouveaux usages.

Lister aussi ce qui fait l’objet d’incertitudes afin de pouvoir l’objectiver. La réponse du designer est ici définitivement la recherche utilisateur. La seule différence avec une méthode de recherche utilisateur classique sera qu’elle est ici centrée sur les modifications de comportements en cours.

Le produit / la vision du produit est-il impacté par un changement de comportement ? Vos utilisateurs ont-ils changé ? Une mise à plat s’impose. Une étude qualitative de l’utilisation actuelle des produits et services permettra d’avoir une vision plus claire. Une mise à jour de vos archétypes d’usages et d’utilisateurs (personae) rendra tout changement objectif et permettra par la suite d’adapter les produits et services en ce sens.

Un exemple : qu’est-ce qui constitue la nouvelle normalité pour les usagers du métro ? Dans quel état d’esprit sont-ils ? Ont-ils peur ? Faire le point permettra de découvrir les nouveaux besoins qui en découlent. Lister les besoins, trier ceux qui sont de l’ordre de l’immédiat ou du futur et les prioriser est essentiel. Ces priorités peuvent ensuite être partagées en interne. Voilà, vous avez objectivé l’incertitude !

Investir

Oui, il s’agit bien d’investissement. Gageons que les entreprises qui arriveront à se convaincre que la recherche est le premier investissement nécessaire (en ces temps troubles) seront celles qui s’en sortiront le mieux ! Pourquoi ne pas penser à partager les frais entre services en créant un observatoire commun des tendances ?

Quoi qu’il en soit, pour que ces recherches profitent au mieux, ne pas oublier de les rendre disponibles à l’ensemble de l’entreprise. Quoi ? Je ne vous entends pas ? Vous dites ? La nouvelle tendance sera le partage ? Peut-être, hypothèse à tester :)

Adopter un point de vue Systémique

Élargir son réseau

Au travail, vous l’aurez compris, l’idée est d’ajuster les visions court terme et moyen / long terme, sans oublier ni l’une ni l’autre. Quelle est la situation de travail ? Où sont les urgences ? Est-ce qu’il s’agit d’organisation, de communication, de rassurance, de problématique économique, de tout cela en même temps ?

Toutes ces questions ne doivent pas vous noyer, vous faire perdre de vue qu’il existe une situation courante à gérer et qu’il existe une situation future à préparer. Ce travail nécessite bien sûr les ressources appropriées. Encore une fois, faire appel à l’intelligence collective sera sans doute payant. Appuyez-vous sur votre réseau interne et externe. Qui pourrait avoir les même problèmes que vous, à votre échelle, dans un autre secteur?

Mutualiser les études vous permettra d’avoir une vision plus large, puisque couvrant le territoire des autres. De plus, repasser par le point 1 de façon régulière devrait également permettre d’établir des patterns avec le temps.

Élargir ses champs d’études

Concernant la pensée globale de ces problématiques, citons l’exemple d’Accor Hôtels qui a pris la décision de transformer une partie de ses chambres en espace de Co-Working pendant les heures de travail. Une pensée plus globale que la considération de clients voyageurs a été nécessaire pour prendre ce virage.

L’analyse systémique est l’outil le plus indiqué ici. C’est l’un des outils du “Planet Centric Design”. L’utilisateur n’est plus le centre de la pensée du designer. Il doit être considéré comme un maillon d’un écosystème plus large. Accordez-vous du temps pour découvrir les nouveaux canvas de cette méthodologie naissante ; c’est l’occasion de vous faire accompagner ponctuellement d’experts en la matière et de mieux incarner vos valeurs.

Travailler avec plusieurs Hypothèses.

Poser des principes

Au travail, l’idéal est une organisation toujours plus “souple”, qui accepte par exemple les arrêts de projet. La culture anglo-saxonne est plus à l’aise que nous avec l’idée que les échecs n’en sont pas, qu’ils sont au contraire matière à progression. Cette maxime n’est pas très aisée à incarner dans notre culture mais cette difficulté peut être allégée si on pose dès le démarrage le principe de stop and go. La technique de lancement de deux équipes sur des projets similaires a fait ses preuves. Elle peut être une bonne idée en situation d’incertitude.

Prenons un exemple très simplifié, pour notre bonne compréhension : Le marché du rouge à lèvres, qui a subi le confinement et désormais le port du masque. À cet instant, vous n’êtes pas sûr que vos clients vont encore avoir envie d’acheter du rouge à lèvres. L’idée ? Travailler à la fois sur l’hypothèse que ce marché sera morose sur le long terme et sur l’hypothèse inverse, dans le cas d’une “reprise” de la consommation de ce produit.

Développer des produits alternatifs au rouge à lèvres serait peut être réducteur. Et si vous vous étiez trompé, quelle sera votre valeur concurrentielle dans ce cas ? À moins que vous ne vous soyez préparé aux deux cas.

On pourrait penser qu’il s’agit encore d’investissement mais il sera toujours temps d’activer le bon levier le moment venu, si la politique du stop and go a été bien comprise et bien organisée en interne. De plus, l’investissement peut être circonscrit si vous organisez un Design Sprint, un concours ou un hackathon pour chacune de ces hypothèses. L’occasion pour vos équipes de se redynamiser dans un objectif fort et commun sur un temps court.

Adapter ses méthodes

Pour vos recherches utilisateur, dans le doute, adressez également plusieurs hypothèses. Comment ? En étudiant le besoin de plusieurs personae (i.e. archétype d’utilisateur servant de point de repère aux équipes de conception) dans différents scenarii. Une astuce supplémentaire : utilisez la méthode du persona “extra terrestre”, cet utilisateur hypothétique qui adopte un comportement que l’on n’attendait pas, afin d’anticiper toutes les situations.

Et comme toujours, pour ce qui est du Design Thinking, de la recherche utilisateur, du Planet Centric Design, en bref pour l’adaptation de vos méthodes de conception à la situation… Idean saura vous conseiller et vous accompagner dans vos choix de méthodologies pour vos problématiques, vos projets et vos clients !

Design Evangelist, Idean France

Félicia Brossolasco

Félicia, “la voix d’Idean”, est notre Design Evangelist et a en charge la sensibilisation des foules à nos métiers. Ergonome de formation, sa mission est de former, partager les tendances en matière de design et expliciter les offres et les compétences d’Idean. En connaissance de cause, car elle est également impliquée dans les projets.